El27 de enero del 2010 fue un día muy especial. Posiblemente muchas nutrias tuvieron crías y varios castores perfeccionaron sus represas. Sin embargo, para efectos de este artículo, el evento que nos interesa marcó una era en la evolución de los gadgets electrónicos: el lanzamiento del iPad.

Varios fabricantes de PC´s habían tratado de hacer tabletas con Windows, pero habían fracasado en usabilidad y falta de aplicaciones diseñadas para ese formato. Cuento corto, el iPad no solo era bello y funcional sino que compartía el sistema operativo del iPhone permitiéndole acceder a su ecosistema de aplicaciones en tiempo record.

El resultado es que todos queríamos tener un iPad. Nadie sabía muy bien para qué lo iba a usar, pero parecía el dispositivo del futuro y algo que inmediatamente te daba un aire mas cool, transformándote en una suerte de tecnohipster, envidiado por tus amistades.

Pero era caro, bastante caro para un dispositivo que iba a ser adicional al computador y al teléfono, por lo que el corazón (o la tarjeta de crédito) del potencial tecnohipster se rompía rápidamente al ver el precio.

Es aquí donde realmente comienza realmente nuestra historia, una historia de amor, desamor y pésimas ideas de marketing y fidelización de clientes.

Un iPad y un corazón roto

Así, apelando a este sueño y deseo, un importante grupo de marketers que habían fallado miserablemente en el ramo de conducta del consumidor, no encontraron una mejor idea que sortear y regalar iPad para promocionar su marca, producto o servicio de forma indiscriminada, independiente del tipo de industria o público objetivo.

¿Funcionó? Claro, en una primera pasada, la gente quería un iPad, así que compraron y participaron de cada concurso. Sin embargo, ¿cuáles son las posibilidades de que aumentara tu consumo de papel higiénico solo porque la marca te regaló un iPad? o peor aún, si ese papel higiénico fuera dos veces más caro que la competencia, ¿tendrías disposición a pagar ese premium, solo porque ahora tenías un iPad? Posiblemente la respuesta sea NO y creo que puedes imaginar porqué.

El iPad es un objeto deseable en sí mismo, por lo que aun cuando lo consigas, no existe una conexión simbólica con la marca o producto que te lo regaló; ya que a diferencia de ese iPad que te pudo haber regalado un ser querido, del cual te acuerdas cada vez que lo usas, si no tienes una relación emocional con la marca, producto o servicio asociado, el objeto de deseo, es solo eso, un objeto de deseo.

Es lo mismo en el mundo de las relaciones. No puedes entrar a un café, ver a tu potencial alma gemela, de la nada plantarle un iPad en la mesa y preguntarle si quiere ser tu novio o novia. De suceder, seguramente asuma que eres psicópata y se ponga a gritar para que te saquen del local.

Si bien en el caso de las marcas, sus iPad eran bien recibidos por los felices tecnohipsters, los marketers que habían decidido invertir en regalar el preciado objeto, solo quedaban con algunos nuevos clientes temporales, un par de tweets comentando lo bueno de la promoción y el corazón roto por la oportunidad perdida de una potencial relación a largo plazo.

“Lead magnet” o cómo no embarrarla en tu cita a ciegas con el cliente

Con lo anterior, es fácil imaginarse que si queremos capturar un potencial cliente, conseguir su amor a primera vista y lograr una relación, tenemos que vernos atractivos, hablar su idioma y solucionar un problema que tenga que ver con lo que vendemos, para que cuando sienta que ese problema se resuelve y quiera seguir mejorando su condición, quiera iniciar un romance con nosotros.

Para esto, si queremos conquistarle con un regalo, no basta con que sea atractivo “para cualquiera”, sino que debe generar valor y hacerle sentido a esa persona en particular. Eso es un “lead magnet” o “imán de prospectos”, una pieza de contenido, muestra de producto o servicio que permite iniciar una relación con un potencial cliente, para que nos conozca más y quiera acceder al resto de nuestra oferta.

Este lead magnet, que puede ser un ebook, seminario web, video, checklist o curso en correo (revisaremos múltiples opciones en la parte final), tiene como objetivo atraer la atención del potencial cliente que nos interesa y en la mayoría de los casos del marketing digital, conseguir su dirección de correo electrónico para agendar la siguiente cita, así como en la vida real tratamos de conseguir el WhatsApp de quien nos interesa conocer.

Como vimos en el caso del iPad, el lead magnet no puede ser algo que todos deseen, tiene que estar focalizado en el público objetivo que nos interesa abordar, definido previamente con la investigación del “buyer persona”, que es una representación ficticia de nuestro cliente ideal, generado a partir de datos reales de investigación del nicho, de modo de conocer sus gustos, motivaciones, sueños, miedos y preferencias que nos darán pistas sobre qué “regalo” los haría más dispuestos a compartir sus datos. Créeme que si quieres conquistar a ese chico o chica goth metal, hablarle de tus conocimientos de reggaetón no va a facilitar que consigas su WhatsApp.

De esta forma, un lead magnet debe cumplir al menos las siguientes características:

Tema de interés: debe ser un tema que le interese a tu potencial cliente. Para eso debes investigar (crear la “buyer persona”) y de ese modo te será más facil crear un título más atractivo para quienes quieras como cliente ideal.

Lenguaje de tu cliente ideal: en la misma línea debes usar las palabras y conceptos que tu cliente ideal utiliza en sus redes y comunicaciones.

Específico: debe tratar un tema muy acotado y específico. No puede ser sobre todo, ya que al abordar demasiado puede quedar muy general y diluir su efectividad. Preferible hablar de Dr. Strange, que de “Marvel” en general.

Demuestra expertise: debe ser de tal calidad que tus potenciales clientes no duden que eres la persona que mejor los puede ayudar con su problema. El lead magnet es la primera acción de posicionamiento y autoridad que hacemos para ganarnos la confianza del cliente. Ojo que decir que eres “experto” o “experta” con certificación de tu mamá, no cuenta.

Una promesa concreta (y cumplida): el lead magnet debe prometer algo concreto como resultado. Algo que la persona va a aprender o va a solucionar al usar este lead magnet, lo suficientemente realista para que se pueda cumplir sin hacer el esfuerzo requerido. No basta con decir “la vamos a pasar bien”, el cómo debe estar claro .

Resultados y un cambio de estado: los resultados de ejecutar aquello que está en el lead magnet, deben permitir al potencial cliente experimentar resultados tangibles, un cambio de estado. Por ejemplo: antes el potencial cliente no sabía lo que era un texto persuasivo, ahora si sabe. La idea, es que se quede con la sensación de que si con este regalo pudo experimentar un cambio de estado, el siguiente paso quizás pueda cambiar su vida.

Que realmente sea valioso: siguiendo todo lo anterior, el lead magnet debe poder valorarse, por su capacidad de generar resultados y la expertise integrada en él, de modo que exista una valoración incluso económica que nos permita decirle al cliente algo como: esto normalmente costaría X , pero lo entregaremos gratis a nuestros suscriptores.

Entregado inmediatamente: una vez que la persona entrega sus datos, (el correo, por ejemplo), debe recibir lo prometido de forma inmediata, ya que existe esa expectativa de inmediatez. Si pides el WhatsApp ¿Qué punto tendría mandar el primer mensaje cinco días después?

Relacionado con tu producto o servicio: debe estar relacionado con el producto o servicios que tú ofreces y que le interesa al cliente. Esto quiere decir que si tienes múltiples productos y servicios, debes tener un lead magnet relacionado con cada categoría y solo debes entregarlos a los potenciales clientes interesados en esa categoría, pues en ellos va a resonar y es a ellos a quienes quieres venderle de forma permanente. Si te gusta la carne por sobre todas las cosas, posiblemente ir a buscar pareja en una expo vegana, no sea lo mas razonable.

Fácil de consumir: debe ser fácil de consumir, es decir, si es un ebook o un webinar, debe tener una duración acotada, debe tener figuras, metáforas visuales, lenguaje simple y no requerir horas o días para poder ser usado. No quieres aburrir a tu potencial alma gemela hablándole de Heidegger el primer día (¿o sí?… hay de todo).

Evergreen: debe estar actualizado. Nada más inútil que un “manual perfecto para anuncios en Facebook” que en realidad tiene pantallazos de una versión anterior que está descontinuada y que ahora funciona completamente diferente.

Con todo esto en mente, veremos donde debe ir nuestro lead magnet y cuál es su función dentro del viaje del usuario y el ciclo de venta.

En la boca del embudo

Un amor a primera vista y una buena cita pueden llevar directo a la nada si no tienes un buen plan para seguir profundizando en la relación y es por esto que el lead magnet es solo la punta del iceberg.

Los “funnels” o embudos de venta son una estrategia muy utilizada en marketing digital no solo para vender un determinado producto o servicio, sino para fidelizar y sacar el máximo de rentabilidad a un mismo cliente. Dado que no es el foco de este artículo (el tema da para varios), basta decir que un funnel de ventas es una estrategia donde se busca tomar a la mayor cantidad de potenciales clientes y transformarlos en clientes a través de diferentes “pasos de seducción”, donde vamos mostrando de manera incremental cuán valiosa es nuestra oferta, generando mayor interés y compromiso del cliente.

De este modo, el lead magnet es aquello que tenemos en la boca del embudo, aquello con lo que llamamos la atención en la fiesta o reunión social (tráfico de redes sociales) y que nos permitirá tener esa anhelada primera cita (que el prospecto nos entregue su correo).

En el modelo tradicional de funnel, típicamente tenemos avisos en Facebook, Instagram o Google (entre otros), que lo promocionan con un texto atractivo, para que el prospecto se interese, haga click y entregue su correo (nos entrega su teléfono en la fiesta), éste es redireccionado a una página de agradecimiento, con acceso al lead magnet prometido y en algunas ocasiones una “One Time Offer” OTO, u oferta de último minuto, donde trato de aprovechar la situación y venderle algún producto a precio muy rebajado, por si nos dice que sí y conseguimos ese beso en la primera cita.

Ahora que tengo su correo, entonces se inicia una secuencia automatizada de correos llamados de “cultivo” (las conversaciones de WhatsApp), en los que iremos estableciendo una relación con el prospecto, entregándole consejos de valor, mostrándonos seductores y generando interacciones a través de clicks, nuevos contenidos, videos y lo que sea para llamar su atención, hasta llevar la relación al siguiente nivel, donde le ofrezco un compromiso más serio como una gran compra o compra recurrente, formalizando nuestro romance o al menos estableciendo una relación de amigos con beneficios.

Los 20 ejemplos de lead magnet para conseguir el noviazgo

1. eBooks: es lo más típico y bien hecho, es muy efectivo. Puede ser el libro mágico que soluciona “x” problema en “y” nicho o los 10 errores típicos que “x” tipo de potencial cliente realiza cuando hace “y” actividad. Debe ser algo muy útil, que resuelva un problema del cliente potencial, fácil de ejecutar y que los resultados sean visibles. Debe notarse que sabes del tema.
2. Curso por mail: un curso corto, que resuelva un problema puntual en 5 o 7 lecciones, cada una de ellas enviada por un mail automatizado, de forma diaria o cada cierto intervalo (corto, para que no se diluya). Genera una sensación de expectación y permite ir estableciendo un diálogo con el potencial cliente, donde se puede aprovechar para ir un paso más allá. ( y venderle nuestro siguiente producto).
3. Curso en video: un curso corto, que puede estar dividido en dos o tres videos pequeños, donde se enseñe algo de mucho valor, pero que deje interrogantes que puedan ser respondidas luego por un curso pagado o que muestren un uso del producto o servicio que haga sentido o parezca atractivo para tu prospecto.
4. Webinar: evento en vivo (que luego puede quedar grabado para utilizarlo como curso en video) donde se entrega contenido de valor, pero sobre todo, exista la posibilidad de preguntas y respuestas, generando interacción para iniciar una relación significativa con el potencial prospecto. Al final del mismo se puede solicitar información o realizar una oferta especial irresistible.
5. Lista de recursos: tener una selección de artículos, videos o aplicaciones que sirvan para resolver un problema, permite a tu potencial cliente ahorrar un montón de tiempo de búsqueda y seguramente va a considerar darte su correo ante la posibilidad de ahorrar ese tiempo valioso.
6. Checklist: las listas de chequeo son algo muy útil para resolver problemas puntuales. Los 10 puntos que no debes olvidar para lanzar tu sitio web, las 15 cosas indispensables antes de cocinar una hamburguesa de brontosaurio y muchos checklists más, demuestran expertise, permiten “educar” al proespecto en tu metodología y ahorrarle tiempo.
7. “Swap file”: los swap files son conjuntos de archivos útiles que tú mismo usas en tu negocio y compartes. Es muy típico de negocios donde se vende expertise, entonces puedes compartir tus planillas de cálculo, ejemplos de anuncios que han sido efectivos, plantillas de correo que han sido efectivas, etc. La idea es mostrar transparencia y entregar algo que no solo crees que es útil , sino que has probado que es útil. Genera bastante confianza.
8. Descuento: un cupón de descuento en un producto o servicio que solo se puede conseguir si la persona se inscribe en tu lista de correo. La gracia es que te permite generar con más facilidad una primera venta.
9. Evaluación: muy adecuado para consultoras o profesionales expertos, es una suerte de test o evaluación, donde con un conjunto de preguntas, generan un perfil del potencial prospecto, con fortalezas y debilidades. Demás está decir que las debilidades pueden ser cubiertas por tu producto o servicio…
10. Quiz: parecido a lo anterior, pero tiene a ser más simple y lúdico. Puede ser un test de personalidad, de conocimiento, de costumbres a la hora de jugar con animales exóticos o de nivel de fanatismo de la Unión Española. En cualquier caso, la gente ama hacer quizzes y puedes pedirles el correo para mandarles los resultados.
11. Reporte: muy típico de consultoras con expertise transversal o específica de una industria, son reportes del estado del arte, tendencias, alguna tecnología en particular o buenas prácticas, que demuestran autoridad y conocimiento para un potencial prospecto que necesite asesoría.
12. Trial de software: si vendes algún tipo de software, entregar una versión gratis con funcionalidades reducidas o una versión full por 7, 15 o 30 días, es una excelente forma de seducir a tu prospecto. Piensa que si tu plataforma puede satisfacerle, querrá más y más…
13. Plantilla: todos necesitamos hacer algún tipo de informe, reporte, planilla o correo especial. Cuando ofrecemos una versión optimizada de algo así, como por ejemplo una cotización, un header optimizado para redes sociales, una planilla de gastos de viaje o una plantilla de carta al viejito pascuero, le estamos facilitando la vida al prospecto y nos estamos ganando un trocito de su corazón.
14. Toolkit: maletín de herramientas que puede servir para una determinada profesión o cargo. La idea es que contenga guías, plantillas, recursos y varios de los ejemplos antes puestos. Podríamos decir que es como un “meta” lead magnet. El toolkit para castores felices podría incluir una planilla de stock de madera a masticar, un plan de 10 pasos para salvarse de los linces y una guía definitiva para que tu represa sea más linda que la del vecino.
15. Generador: pequeños “scripts” o formularios web donde pones ciertos datos y te genera algo de valor. Por ejemplo hay generadores de títulos atractivos para anuncios, donde pones tu producto o servicio y la página te genera un conjunto de varios títulos atractivos basados en fórmulas de copywriting. Podría generar un plan, una carta, un contrato o algo que sea de utilidad para el potencial cliente, donde aplicaste toda tu expertise, automatizando en cierta medida, algo que normalmente se haría utilizando horas de consultoría profesional.
16. Tutorial: video o documento (en video funciona mejor) donde se enseña paso a paso a hacer algo o utilizar un producto o servicio. Puede ser directamente relacionado con el producto o servicio o puede ser de valor para el prospecto potencial. Por ejemplo, si vendes juguetes para gatos monteses, puedes hacer tutoriales de cómo hacer comida que los calme (para que tengan siquiera la intención de usar los juguetes).
17. Infografía: forma de demostrar expertise y conocimiento con números. Generalmente es una imagen atractiva con cifras de una determinada industria, negocio, o grupo de personas, con porcentajes que pueda ser usada para presentaciones y que demuestra el amplio conocimiento que tienes de tus usuarios o industria. Debe ser muy compartible y posible de reutilizar.
18. Video ejemplo: si tienes un curso o una serie de cursos que vendes basados en video, tener el video de un capítulo especial de uno o más de ellos, puede ser un gancho irresistible para pasar al siguiente nivel y adquirirlo completo.
19. Grupo de apoyo: puedes hacer un grupo o comunidad de apoyo en tu nicho basado en grupos de Facebook o Slack y en ese lugar responder todo tipo de dudas, para ir creando una tribu de seguidores que difundirán la buena nueva de tu expertise y de donde podría salir algún romance.
20. Predicciones / tendencias: otra forma de demostrar autoridad o expertise es generar reportes de tendencias o predicciones futuras respecto de una determinada industria, grupo de personas o tipo de producto / servicio. Todos queremos conocer algo del futuro y una predicción sin duda, puede ser una buena forma de conquistar a tu prospecto.

Como pueden ver, existen muchas formas de seducir a tu potencial cliente y todas requieren de expertise real, esfuerzo, dedicación y foco. Tal como en la vida real.

Los clientes no compran tu producto o servicio, compran una solución y el valor que les ofreces. En palabras de Simon Sinek, no compran lo que haces, sino el porqué lo haces.

El lead magnet puede ser una tremenda herramienta de conexión emocional e intelectual con tu prospecto y el primero de varios pasos para que te de el “sí” que tanto esperas.

Este tema y varios otros sobre marketing digital fueron tratados en nuestro episodio 15 de WaaS (We as a Service) que distribuimos exclusivamente para nuestros suscriptores en https://webtv.authomata.io

El resto de los episodios con contenidos sobre tecnología, marketing, emprendimiento, proyectos y reconversión laboral los pueden ver en nuestro canal de YouTube https://youtube.authomata.io

Bonus: Un buen artículo sobre un tema específico, con ejemplos prácticos, también puede ser un lead magnet.

Acerca del autor:

Andrés Bustamante Valenzuela es psicólogo organizacional de la Universidad Católica, magíster en Ingeniería de Negocios y Tecnologías de Información de la Universidad de Chile y cuenta con diplomados en Diseño de Servicios (UC) y en Teatro Musical (Projazz). Con más de 20 años de experiencia en tecnología, procesos, políticas públicas y transformación digital. Le apasiona la Realidad Virtual y cantar. Emprendedor, artista amateur, ex Director de Gobierno Digital de Chile, nombrado en 2018 por Apolytical UK como una de las 100 personas mas influyentes del mundo en Gobierno Digital. Actualmente Cofounder y socio de Authomata.io