Las cosas buenas se diseñan, no emergen. Sé que en tiempos catastróficos como éstos, las empresas piensan en ahorrar, cortar y disminuir, así que ahorran en el “bonito, pero no crítico”, “útil pero trabajoso”, “entretenido pero no urgente” y solo te puedo decir que es UNA PÉSIMA IDEA.

El principio

Estamos en una economía de crisis, tus máquinas son las que tienes, tu infraestructura es la que es, tu gente es la que ya tienes contratada. Solo las empresas de logística están contratando gente, todo el resto está en animación suspendida. ¿Eso qué significa? que básicamente durante este y el próximo año, estarás jugando con la misma mano de cartas, no podrás robar una nueva, no hay plata para bajarte ni para cambiarte de juego. En esas condiciones, ganará el que tenga mejor mano o el que sepa hacer el bluff, y eso es exactamente lo que puede lograr el diseño de servicios.

Diseño de servicios…TADDAAAAA

Cuando se habla de diseño, la gente piensa en gráfica, pero esa es una pobre concepción del oficio de diseño, el diseño es entender el uso, el usuario, el contexto, el movimiento. Todos hemos experimentado alguna vez el goce de algo bien diseñado: el unboxing de los productos Apple, el on boarding de Fintual, cosas que son agradables, funcionan y no te torturan.

La experiencia de los usuarios respecto a un producto o servicio, es lo que genera el boca a boca, define muchas veces la rotación de clientes o la fidelización de éstos, las estrategias de upselling y crossselling y sobre todo es uno de los componentes principales del activo de la marca. Si tu producto se puede hacer con una máquina de China, créeme necesitas entregar una experiencia y esa experiencia necesita ser diseñada.

“El diseño de servicios es un conjunto de herramientas que se aplican para diseñar una experiencia exitosa y agradable para el usuario, que sea sostenible y escalable para la empresa”

Lágrimas y sufrimiento gratuito

Para los que trabajamos en diseño de servicios, es un apostolado sufriente, ver los miles de reclamos contra empresas y gobierno, y ver que nadie se tomó el tiempo de diseñar un proceso y experiencia razonable. ¿Qué es algo razonable?

• El producto/servicio entregado hace lo que dijo que hacía
• Hay información clara respecto a cómo utilizarlo
• Cuando falla hay un proceso de cómo repararlo, comunicarse con la empresa, resolver el problema
• En cualquier interacción, hay un protocolo de resultado, seguimiento y alerta.
• Cuando falla, hay protocolos para que ese fallo no ocurra nuevamente.
• Los canales y los colaboradores están informados y coordinados

Todos hemos estado en ese momento de nuestras vidas, de profundo arrepentimiento por haber escogido una marca. La que ante un problema con lo que estás pagando, no te responde, te ignora, desecha tus argumentos, se ríe de ti, te CORTA EL TELÉFONO o te hace rebotar en su organigrama. Esos momentos se llaman quiebres y me rompen las bolas que no tengo, ¿por qué?

• Porque no están supervisando sus productos ni servicios
• No hay supervisión de canales
• No hay indicadores de acción de esos canales ni sus colaboradores
• Tienen mala actitud y claramente nadie se hace cargo de ello
• A alguien le están pagando el sueldo y no está haciendo su maldito trabajo.

Diseño de servicios para gente pobre pero honrada

Si ya te convencí, de que en realidad si quieres entregar una experiencia razonable necesitas diseño de servicios, pero no tienes los fondos, este es mi guía pobre pero honrada para diseñar servicios decentes:

• Identifica a tus usuarios: internos y externos, hazles una entrevista, cuales son sus necesidades, miedos, urgencias, valores. Haz un perfil arquetipo de cada perfil IMPORTANTE (especialmente aquellos que son críticos para el proceso que quieras convertir en una experiencia) Personalmente me gusta hacer los perfiles primero, antes que los procesos.
• Dibuja el proceso y secuencia de acciones que tiene que hacer el usuario actualmente: el antes, durante y el después. Haz el proceso tú mismx, que no te lo cuenten, complementa con la información de las entrevistas.
• Investiga…modo NSA, FBI, CIA. Todo, base de datos, reclamos, informes, TODO. Quieres saber todo el contexto de por qué una experiencia es mala…¿quizás estás vendiendo refrigeradores que no pasan por la puerta de un depto studio y por eso te los devuelven? AVERIGUA.
• Mapea todo: qué áreas atienden ese proceso, qué sistemas ocupan, mira sus pantallas, de dónde sale la información, donde se guarda, qué se hace con ella. Busca tareas tediosas y tontas, para eliminarlas de la faz de la tierra.
• Diseña con usuarios y colaboradores: Amplia tu equipo, a todos los que quieran ayudar y todos los que tengan contacto directo con el usuario. Tiendo a pensar que los gerentes en esta etapa solo pueden entregar el objetivo de la empresa del proceso, pero los colaboradores de atención serán lo que darán más y mejor feedback.
• Diseña un viaje con paso a paso de acciones del usuario, acciones de la empresa, sistemas y canales en cada paso y elementos críticos para poder responder en ese paso. Diséñalo con la gente del punto anterior
• Haz versiones, implementa cambios incrementales, parte por los puntos que generen más dolor de cabeza. Más consumo de tiempo, problemas más graves, pérdidas de plata.
• Testea con usuario, pide feedback constante
• Modifica y simplifica, en coordinación con tus equipos
• Capacita a tu gente
• Comunica internamente y externamente los cambios
• Testea también la comunicación, algunas veces hablamos en Esperanto corporativo y no nos damos cuenta.
• Prueba tu proceso de forma consistente en el tiempo. Comparte los resultados con tu equipo de codiseño.
• Reporta los bugs y quiebres de experiencia, dale seguimiento.
• Mira con atención los reclamos, ese es tu faro.
• Ten cerca a tus usuarios más antiguos: clientes y colaboradores.
• No castigues a la gente que te diga que un proceso estúpido, es estúpido.

Herramientas y links

Uxpressia y Miro: tienen plantillas bastante razonables de viajes de usuario, Mapa de servicio.

Hotjar: permite grabar sesiones para ver qué realizan los usuarios en una página. Se puede filtrar por aparato navegador y url.

SurveyAnyplace: permite generar encuestas con feedback inmediato. Interesante por ejemplo para instruir al usuario en nuevas funcionalidades.

Este artículo es parte de nuestro Episodio 12, de #DiseñoDeServicios #AntiMiseria que puedes ver en https://youtube.authomata.io

Acerca de la autora:

Hanna Back Pyo es publicista, de la Universidad del Pacífico. Con más de 10 años de experiencia en marketing y métricas digitales, diseño de servicios, gestión de proyectos ágiles, políticas públicas digitales y diseño de servicios TI. Le apasiona optimizar cosas y pintar acuarelas. Emprendedora, hacker cívico, mentora de startups y ex coordinadora de diseño de servicios digitales del Gobierno de Chile, actualmente es la Cofounder y CEO de Authomata.io

Acerca del editor:

Andrés Bustamante Valenzuela es psicólogo organizacional de la Universidad Católica, magíster en Ingeniería de Negocios y Tecnologías de Información de la Universidad de Chile y cuenta con diplomados en Diseño de Servicios (UC) y en Teatro Musical (Projazz). Con más de 20 años de experiencia en tecnología, procesos, políticas públicas y transformación digital. Le apasiona la Realidad Virtual y cantar. Emprendedor, artista amateur, ex Director de Gobierno Digital de Chile, nombrado en 2018 por Apolytical UK como una de las 100 personas mas influyentes del mundo en Gobierno Digital. Actualmente Cofounder y socio de Authomata.io