Encuestas útiles: qué y como preguntar en una encuesta online (parte 2)

3 pasos cruciales para estructurar tu encuesta

Encuestas que sanan: como hacer encuestas que sirvan

A continuación, algunos consejos básicos para que tus encuestas sean razonables tanto para quien las toma, como para quien va a usar los datos que de allí se generan

Para ejemplificar algunos de estos aspectos, voy a utilizar algunas capturas del software que nosotros escogimos para diseñar nuestras encuestas, que es SurveyAnyplace. Como alguien obsesivo con las encuestas, la elección de la herramienta me parece crucial. Si bien herramientas cómo SurveyMonkey, Qualtrix, Typeform, Jotform y otras hacen bastante bien su trabajo, Surveyanyplace se encuentra en un lugar muy especial entre precio, facilidad de uso y funcionalidades.

En particular, lo que mas me gustó de la herramienta es su capacidad de generar todos los tipos de encuesta que nombraremos a continuación, donde tal vez una de las mas difíciles de encontrar en cualquier producto son las de evaluación, donde se generan perfiles en relación a las preguntas, algo que no pude encontrar en otras plataformas y que normalmente me ha significado desarrollos a medida.

En esta plataforma incluso se pueden enviar los reportes en PDF a quienes responden una encuesta de este tipo, lo que la hace ideal para el tipo de evaluaciones que debemos hacer nosotros a nivel organizacional, generalmente de madurez de procesos, potencial de innovación, nivel de transformación digital u otros, cuyo reporte es en sí parte de nuestro trabajo de consultoría y es parte de los entregables que sirve para definir el proceso de intervención y rediseño.

Paso 1. Definir un objetivo

Lo mas importante es tener claridad sobre el objetivo de la encuesta. ¿Qué quieres medir? ¿Qué vas a hacer con esos datos? ¿Qué tan accionables son los resultados?. Sea que solo quieres saber las características de un grupo de personas, su opinión o grado de satisfacción con algo, es necesario que definas lo que vas a hacer con los datos una vez recolectados. Si una pregunta da un resultado que no te sirve para tomar una decisión o realizar una acción específica que pueda mejorar ese indicador, entonces la pregunta probablemente no tenga sentido. Peor aún, como dije anteriormente, si es en el ámbito organizacional o directamente a tus clientes, no preguntes sobre nada que no pienses mejorar. Punto.

Paso 2. Define un tipo de encuesta

Hay varios tipos de encuesta y debes definir cual es la mas razonable para aquello que quieres lograr. Las mas importantes son

  1. Opinión: Las más típicas son de tendencias o políticas. Buscan sondear la opinión de las personas respecto de un determinado tema, su posición, nivel de conocimiento, acuerdo o actitudes respecto de un tema, persona, producto o servicio. Suelen tener preguntas abiertas (donde la persona escribe), las que son mas difíciles de analizar. Estas encuestas son muy buenas para conocer a un segmento de clientes potenciales para el desarrollo de un producto y tener mayores probabilidades de éxito con ese diseño. Permiten compararse con la competencia o ir midiendo la “temperatura” de los clientes respecto de un producto o servicio si son hechas de forma periódica, de modo de saber cuando innovar.

2. Satisfacción: Son encuestas enfocadas en determinar el nivel de satisfacción de una persona respecto de un producto o servicio, o en el caso de las organizaciones respecto de dimensiones de la misma, que reflejan el “clima organizacional”. Requieren de un diseño metodológico mas estricto y deben tener un claro foco en acciones concretas a realizar post medición, de modo de mejorar el índice que resulte. Tiene poco sentido medir satisfacción si no se hará nada al respecto, el único resultado será clientes o colaboradores descontentos y desconfiados. La dificultad metodológica, es que si medimos la satisfacción en “general” no es muy claro donde se deben realizar acciones, y por ende el costo de las intervenciones de mejora se diluye. Para evitar esto, se deben definir “dimensiones” (ej. servicio al cliente, calidad de postventa, calidad de infraestructura, capacidad de entrega, etc.) y hacer un breve conjunto de preguntas con escalas tipo likert o diferencial semántico (¿Qué es esto?, ya se viene…) por dimensión, para luego realizar un tipo de análisis dimensional (regresiones múltiples o ecuaciones estructurales) que permitan definir no solo el nivel de satisfacción de cada dimensión, sino como influye cada una de estas en la satisfacción general, de modo de partir las intervenciones por aquellos factores que además de tener una bajo índice de satisfacción, tengan un alto peso en la satisfacción general. El costo adicional de un buen diseño, se paga con el impacto e inversión focalizada que se puede lograr en la intervención que luego en la siguiente medición debería dar mejoras en la satisfacción general.

3. Evaluación: Son encuestas enfocadas en “evaluar” alguna condición, habilidad, aptitud, nivel de madurez u otra cosa que pueda ser medida para generar un resultado que generalmente resulta en una escala que describe el estado actual de aquello que es evaluado. Un ejemplo son las evaluaciones de personalidad que tienen diferentes dimensiones y que terminan en un “perfil”, o las encuestas para medir el nivel de madurez de una organización en relación a sus procesos. Lo relevante es que tienen preguntas agrupadas en dimensiones y generalmente son de escalas de 1 a 5, 7 o 10, lo que permite generar un “puntaje” por grupo de preguntas (dimensión) y por el total, el cual se contrasta contra una tabla que le asigna una categoría como por ejemplo “maduro” o “inmaduro”, “extrovertido juicioso” “introvertido sentimental”. Son muy útiles para caracterizar el estado actual de una persona u organización en relación a algún área que pueda se mejorada, de manera de diseñar intervenciones acotadas a disminuir esas brechas. Algunos ejemplos típicos son evaluaciones de potencial de innovación, potencial de emprendimiento, madurez de procesos, habilidades para un cargo, perfil de liderazgo, entre otras.

4. Descriptivas: Son encuestas orientadas a describir una situación actual, sin darle una evaluación o perfil. Típicamente son encuestas de caracterización tipo censo, donde se busca indagar sobre características de un grupo de personas, como sueños, deseos, necesidades, gustos, etc. Son muy útiles para estudios de mercado, análisis organizacional para definir beneficios y diseño de productos. Generalmente son preguntas de diferente tipo, escalas, si / no, y sobre todo selección única o múltiple.

5. Quiz: Parecidas a la evaluación, están mas orientadas a las preguntas de selección múltiple o única, generando así puntajes de correctas versus incorrectas, lo que puede llevar a resultados tipo “fallar o pasar” o alguna categoría según la sumatoria de respuestas correctas, que pueden corresponder a un tipo de perfil. Son los típicos test de personalidad simples o test de “guerever” tipo cosmopolitan. Si bien no permiten un análisis muy sofisticado, permiten hacer screening coo por ejemplo para definir si un prospecto es calificado o no, y son muy buenas como “lead magnet” en marketing, para atraer potenciales clientes que hacen el quiz y según los resultados se les da una recomendación y se hace un seguimiento para la venta de algo específico.

Paso 3: Define tus preguntas

Al hablar de los tipos de encuesta, nos referiremos brevemente a tipos de preguntas mas adecuadas a cada una .Esto es algo importante, ya que por una parte, necesitamos que la encuesta sea fácil de responder, que los resultados sean fácil es de analizar y en el caso online, que sea fácil de usar tanto en desktop como sobre tdo en móviles, que es el entorno mas típico donde será respondida.

Preguntas de selección: son preguntas donde hay varias posibilidades de respuesta. Pueden ser de selección única (solo puedes escoger una alternativa) o múltiple (puedes seleccionar varias). Son las mas adecuadas para encuestas de caracterización, para quizzes o encuestas de evaluación donde cada respuesta tiene asociado un puntaje que va a influir en el resultado final para un determinado perfil. Una modalidad que tienen algunos software y que me parece muy interesante, sobre todo en un mundo tan “medial”, es la de selección de respuestas con imagen, donde puedes pedir que seleccionen una imagen que les represente mejor. Son buenas para quizzes y evaluaciones donde la metáfora visual puede ayudar a decidir la respuesta. Debe usarse con moderación…

Preguntas de escala numérica: Generalmente se asocia al concepto de escala de Likert, que es la típica pregunta sobre cuan acuerdo o en desacuerdo estás con una determinada afirmación. Muy usada en ciencias sociales, para evaluación psicológica, pero también muy adecuada para evaluación de satisfacción. No necesariamente deben ser Likert, pueden ser escalas de 5, 7 o 10 de nivel de gusto, disgusto o satisfacción sobre algún tema o característica. Las escalas de 3 no son recomendadas, pues son no tienen matices. A veces se opta por escalas pares, para evitar que la gente responsa “al medio” y tener un resultado poco claro. Se recomienda ver el tipo de evaluación escolar del país donde se hace la encuesta, ya que si las notas se ponían del 1 al 7 o del 1 al 10, también puede ser mas natural para quien responde una escala de ese tipo. También se pueden usar para frecuencias, como ¿Cuántas veces a la semana sale de compras?

Escala de texto: Generalmente asociada al concepto de “diferencial semántico”, son preguntas donde hay una escala basada en el significado semántico de la opción. En vez de estar de acuerdo o no con una frase, hay varias frases que representan diferentes niveles de intensidad y la persona se asocia con una de ellas. Es una forma mas emocional de recabar información sobre preferencias. Las frases deben estar muy estudiadas, para que no se parezcan mucho entre sí o que lleven a un significado equívoco.

Ranking: Son buenas para evaluar preferencias, y muestran una lista de ítems donde la persona selecciona por grado de importancia. En evaluaciones y quizzes son útiles para puntuar preferencias que definan un perfil específico. Es muy importante probar su usabilidad en móviles, pues es el tipo de pregunta que suele fallar enRa esta plataforma.

Net Promoter Score (NPS): Tal como comenté al inicio, este es un puntaje de 1 a 10 orientado a medir satisfacción y fidelidad de clientes con una sola pregunta: de 1 a 10 ¿Cuánto recomendaría marca / producto / servicios a otras personas? acompañado de un cuadro de texto abierto donde la persona debe fundamentar su puntaje. Esta metodología tiene adeptos y detractores, por lo que más allá de profundizar en su validez, vale decir que lo mejor es que no sea utilizada en solitario, sino que se agreguen algunas otras preguntas cuantitativas que permitan profundizar en los temas para poder generar intervenciones con sentido. Si bien es una metodología, lo pongo en esta sección ya que muchos software de encuestas lo traen como una pregunta estándar, que al agregar pone de inmediato la escala de 1 a 10 y el cuadro de texto. Usar con responsabilidad

Otro tipo de preguntas incluyen los ratings, si / no, personalizadas (sexo, edad, nivel de ingresos) y matrices. Como veremos mas adelante, lo realmente importante es evaluar la pertinencia de este tipo de preguntas, la facilidad de respuesta en cualquier dispositivo y el tipo de análisis que vamos a realizar.

Tienes un objetivo, definiste un tipo de encuesta, tipos de pregunta y has hecho tu mejor esfuerzo en hacer una redacción clara de ellas y sus respuestas. ahora viene la mejor parte: la anatomía de tu encuesta y los 10 errores imperdonables que debes evitar

Ir a parte 3— La anatomía de la encuesta y los 10 errores que debes evitar

Si quieren profundizar en el tema, e incluso ver un tutorial en vivo de como hacer una encuesta de evaluación, les recomiendo ver el capítulo especial de We as a Service (WaaS) que hicimos con mi socia Hanna Back, donde hablamos de los temas anteriores y construimos una encuesta para analizar la madurez de procesos de una organización usando SurveyAnyplace.

Ver WaaS episodio 16: Medición no trascendental

Acerca del autor:

Andrés Bustamante Valenzuela es psicólogo organizacional de la Universidad Católica, magíster en Ingeniería de Negocios y Tecnologías de Información de la Universidad de Chile y cuenta con diplomados en Diseño de Servicios (UC) y en Teatro Musical (Projazz). Con más de 20 años de experiencia en tecnología, procesos, políticas públicas y transformación digital. Le apasiona la Realidad Virtual y cantar. Emprendedor, artista amateur, ex Director de Gobierno Digital de Chile, nombrado en 2018 por Apolytical UK como una de las 100 personas mas influyentes del mundo en Gobierno Digital. Actualmente Cofounder y socio de Authomata.io

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