Encuestas útiles: qué y como preguntar en una encuesta online (parte 3 y final)

La anatomía de una encuesta

Tienes un objetivo, definiste un tipo de encuesta, tipos de pregunta y has hecho tu mejor esfuerzo en hacer una redacción clara de ellas y sus respuestas. Ahora debes armar la encuesta, a continuación algunos aspectos que debes considerar:

Pantalla de inicio y final: Toda encuesta debe tener una pantalla de inicio que explique al usuario el objetivo de la encuesta, como se procesaran sus respuestas, aspectos de privacidad, expectativas de resultados y otros que permitan al evaluado responder de manera informada. En el caso de encuestas donde se haga una evaluación que epude ser enviada por correo, o que sirva para efectos de marketing y generación de prospectos, se puede incluir en la pantalla de inicio la solicitud de coreo electrónico y la aceptación u “opt in” a recibir información de la encuesta y/ o relacionada. En el caso de la herramienta que nosotros utilizamos, se puede integrar vía un conector (Zapier) a nuestro sistema de lista de correos, de modo de que la persona al responder la evaluación pueda optar a ser parte de la lista y recibir futura información (podría integrarse a un CRM o algún tipo de base de datos).

Agrupación de preguntas: Para facilitar la usabilidad de la encuesta es bueno agrupar las preguntas de acuerdo a algún criterio, sobre todo en el caso de encuestas relativamente extensas, donde podría resultar cansador responder pregunta por pregunta. De este modo, la agrupación puede servir para presentar las preguntas relacionadas en diferentes pantallas. Esta agrupación además permite calcular puntajes diferenciados en el caso de que sean dimensiones a medir como en el caso de una evaluación como los análisis de personalidad o satisfacción.

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Resultados diferenciados: Sobre todo en el caso de encuestas de evaluación, es necesario que la herramienta permita generar resultados diferenciados según los puntajes obtenidos en las diferentes agrupaciones de preguntas o dimensiones. Estos resultados pueden ser de acuerdo al puntaje global u otras reglas que sean lo suficientemente flexibles como para poder entregar al encuestado un resultados relativamente “personalizado” basado en sus respuestas. La idea es que según las regles definidas (como cantidad de veces que se responde un determinado puntaje, porcentaje sobre o bajo x en una o mas dimensiones, etc.) la pantalla final muestre un mensaje diferente. Esto es esencial a la hora de hacer evaluaciones y se transforman en una herramienta muy valiosa a la hora de entregar servicios profesionales, ya que permiten transferir la expertise en evaluación al software, ahorrando tiempo de revisión de encuestas, y entregando información sobre la cual se pueden tener incluso soluciones predeterminadas o caminos de acción. Complementado con una funcionalidad avanzada como la generación de reportes en PDF, se puede transformar en una herramienta para áreas de RRHH que pueden generar evaluaciones de desempeño automáticas, perfiles de competencia para selección o su uso en consultoría para evaluar madurez de procesos y tecnología o potencial de innovación, siendo la encuesta en ese caso, con sus resultados un producto en si mismo que puede ser comercializado.

Aleatorización de preguntas y respuestas: En algunos casos donde no queremos que exista sesgo basado en el orden de las preguntas o respuesta, es una buena práctica seleccionar la opción de mostrar de manera aleatoria preguntas y/o respuestas. Esto va a depender mucho del tipo de encuesta. Por ejemplo en encuestas de satisfacción, no es recomendable hacerlo en las respuestas, pues las personas tienden a asumir el orden de menor a mayor satisfacción y una aleatorización generaría confusión, invalidando los resultados. Sin embargo en la misma encuesta de satisfacción, podrían aleatorizarse el orden de las preguntas en las dimensiones a preguntar, de modo que no influya en el resultado total de esa dimensión.

Preguntas obligatorias: Es importante no olvidar que a la hora de hacer una encuesta sobre la cual se quieren realizar acciones, es necesario contar con todas las respuestas y evitar las respuestas perdidas o “missing values”, ya que mientras mas hay de esas, menor validez tienen los resultados. En general todas las preguntas cuantitativas deberían ser obligatorias, aquellas muy sensibles o de texto (cualitativas) podrían ser opcionales.

Lógica condicional: algo muy importante para no hacer las encuesta largas, mas tediosas aún, es el uso de lógica condicional. Esto es, que de acuerdo a lo que las personas vayan respondiendo, algunas preguntas puedan ocultarse o mostrarse (y otros comportamientos avanzados). De este modo, por ejemplo si se le pregunta el cargo al encuestado, según lo que responda, podrían aparecerle preguntas diferentes (ej. si no tiene a nadie a su cargo, no habrá preguntas sobre su calidad de jefatura). Esto permite generar encuestas mucho mas dinámicas y flexibles.

“Otras”: Una tendencia muy típica en encuestas es que al dar un set de opciones, se agrega la opción “otras” donde la persona puede escribir. Si bien esto puede ser muy interesante en encuestas exploratorias, puede ser un desastre a la hora de analizar los datos si es que las personas solo escogen esta opción, ya que podrías tener miles de repuestas diferentes. No es que esto sea malo per se, ya que puede servir para efectos exploratorios y de diseño de productos / servicios. Sin embargo debe ser usado con moderación, ya que dentro de sus desventajas, está le hecho de que no permite generar puntuaciones automáticas para la evaluación de resultados.

Envío / compartir resultados: Se sugiere que toda encuesta online, de la opción de ingresar el correo y recibir los resultados. Si bien hay quienes pueden solo querer los resultados online, debe estar la posibilidad de recibirlos. Genera mas conexión con la marca y los resultados pueden ser compartidos. Es más, respecto de esto último, algunos software como el que utilizamos, permiten en la pantalla final compartir los resultados en redes sociales, lo que puede ser una excelente herramienta de marketing de contenidos.

Compatibilidad con móviles: A estas alturas puede sonar obvio, pero no todas las plataformas son 100% amigables con los móviles. Es importante que prueben sus encuestas en diferentes tipos, tamaños y sistemas operativos de móviles, ya que la tasa de respuesta va a disminuir significativamente si no hay una buena compatibilidad. Esto es muy relevante, ya que muchas veces las personas responderán la encuesta desde su móvil y no van a esperar a llegar a un computador de escritorio para hacerla.

10 errores imperdonable que inutilizan tu encuesta

Para finalizar, una selección de los errores que mas perjudican cualquier medición

  1. Preguntas sesgadas: la redacción de la pregunta incita a un tipo de respuesta. ej. ¿Qué tan maravillosa te pareció la atención de clientes?
  2. Preguntas mal formuladas: Si la pregunta o afirmación está mal formulada, la respuesta será igual a nada. Testea las preguntas con otas personas. Ej. ¿Cómo se siente respecto de lo que debería sentir respecto de sus cosas?
  3. Fallar en explicar razones de la encuesta y políticas de privacidad: eso puede llevar a que simplemente no respondan, en un contexto donde existe GDPR y cada vez mas consciencia de la privacidad de los datos.
  4. No probar la encuesta: Debes probar la encuesta con un grupo pequeño, para evitar todos los errores descritos, una vez que sabes que es razonable, ¡que toda la Internet se entere!
  5. Fatigar el encuestado: La encuesta debe ser usable, tanto si son muchas preguntas, muchas alternativas, preguntas muy largas, todas esas cosas afectan el entusiasmo del encuestado, que hacia el final de la encuesta puede terminar contestando todo al azar y nunca sabrás cuales son los datos correctos. ¡pregunta solo lo necesario¡ No caigas en el “síndrome de acumulación de preguntas”, donde se pregunta todo, ya que , quien sabe… tal vez puede servir.
  6. Poner muchas preguntas abiertas: Es interesante saber en detalle la opinión de las personas, pero mientras mas preguntas abiertas pongas (de esas donde las personas pueden escribir) mas difícil va a ser el análisis manual de todas esas respuestas, y además vas a fatigar al encuestado.
  7. Usar diferentes escalas: Si vas a usar escala del 1 al 7, úsala en toda la encuesta, no vayas cambiando a escala de 10 y 5 según la pregunta, eso solo genera confusión, y fatiga.
  8. Fallar en uso de “no aplica”: hay veces en que una pregunta puede no aplicar para un encuestado. Es necesario que exista la opción “no aplica” ya que de otra forma, la persona se siente forzada a responder algo con lo que tal vez no esté de acuerdo, y el resultado de esa pregunta tendrá muy poca validez.
  9. Lenguaje inadecuado: El lenguaje debe ser adecuado al tipo de encuestado, puede ser formal, informal, juvenil o no, pero si es muy diferente al grupo objetivo, hay posibilidades de confusión, y por supuesto, de que no quieran responder tu maravillosa encuesta escrita en latín.
  10. No tener un objetivo y estrategia: Si, es trampa, se que lo he dicho ya varias veces, pero no me canso de hacerlo, ya que de lo contrario tu encuesta va a ser otro Google form apestoso que alguien comparte por WhatsApp, y ¿no queremos eso, verdad?

Recapitulando… Si vas a hacer encuestas, tómatelo en serio. No es solo que haya psicópatas de las encuestas como yo, hazlo para no perder tiempo, y para hacer de las encuestas algo que conecte con tus clientes y colaboradores, y te permita tener información valiosa para tomar decisiones que mejoren sus vidas.

Si quieren profundizar en el tema, e incluso ver un tutorial en vivo de como hacer una encuesta de evaluación, les recomiendo ver el capítulo especial de We as a Service (WaaS) que hicimos con mi socia Hanna Back, donde hablamos de los temas anteriores y construimos una encuesta para analizar la madurez de procesos de una organización usando SurveyAnyplace.

Ver WaaS episodio 16: Medición no trascendental

Disclaimer: No odiamos Google forms, solo nos parece limitado e insuficiente para hacer encuestas. No tenemos afiliación comercial con SurveyAnyplace, simplemente lo escogimos por sus funcionalidades, sobre todo de evaluación que son atingentes a nuestra práctica.

Acerca del autor:

Andrés Bustamante Valenzuela es psicólogo organizacional de la Universidad Católica, magíster en Ingeniería de Negocios y Tecnologías de Información de la Universidad de Chile y cuenta con diplomados en Diseño de Servicios (UC) y en Teatro Musical (Projazz). Con más de 20 años de experiencia en tecnología, procesos, políticas públicas y transformación digital. Le apasiona la Realidad Virtual y cantar. Emprendedor, artista amateur, ex Director de Gobierno Digital de Chile, nombrado en 2018 por Apolytical UK como una de las 100 personas mas influyentes del mundo en Gobierno Digital. Actualmente Cofounder y socio de Authomata.io

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